央视新内容营销模式被 - 《加油！向未来》获大奖
近日，《加油！向未来》整合传播项目获得了2017年“中国广告长城奖——广告主奖”年度品牌经典案例大奖。中国广告长城奖是中国广告界历史最悠久、规模最大、影响最广泛的奖项。而不久前，节目还荣获了广告人商盟峰会整合营销类实战金案奖，评审对该项目的评语是：《加油！向未来》传播案例在创新和实效两个角度皆具备市场实战价值，为中国广告行业乃至全球广告行业发展提供了借鉴和典范作用。央视综艺节目作为内容制作的“标杆”，能够获得营销行业的肯定，一方面得益于优质内容本身的传播价值，另一方面也是央视探索节目内容营销新模式的结果。
紧扣时代主题，寻找传播的价值灵魂
不仅是《加油！向未来》，央视综合频道推出的多档大型季播节目已成为了传播的“标杆”，频道副总监许文广说：“央视追求的传播效果不仅是一种声量的概念，更重要是让我们内容所承载的价值观能够深入人心。”
央视一直在强调节目的复合价值，其中最重要一条就是要准确找到时代的落脚点，从真实需求出发，用节目来回应需求，这也是节目能够广泛传播的灵魂所在。《加油！向未来》是对习近平总书记在“科技三会”上关于科学普及与科技创新的回应，用大众喜闻乐见的电视节目普及科学知识、展示科技成果，做强科学普及这一创新发展的“两翼”之一；《挑战不可能》是通过节目弘扬勇于进取的挑战精神，为实现中华民族伟大复兴的中国梦助力；《欢乐中国人》是用一个个欢乐的故事，展现新时代中国百姓对于美好生活的向往和追求；《朗读者》是用文学、文化来坚定文化自信……
“高格局”的战略设计为内容营销找到了核心的“灵魂”，也让央视的节目总能够搅动社会关注的热点，在节目传播上树立了“国家标准”。《加油！向未来》展示“大国重器”科技创新成果的短视频，在新媒体上获得了“央视新闻”、“人民日报”、“共青团中央”等众多主流“大V”的推荐，《人机大战：百米冠军与歼-10赛跑》视频点击量7162万、《蛟龙号深海捉海参》视频点击量1420万；《挑战不可能》无腿登珠峰老人夏伯渝，不但故事被媒体争相报道，他再次挑战珠峰的过程也被网络直播报道，成为被重点关注的新闻大事件；《欢乐中国人》选手《订制一生》的故事被《新闻联播》长篇幅报道，时长超过2分钟，视频播放达8743.8万次；《朗读者》更是创造了312篇“10w+”微信文章的电视节目纪录。
做强内容营销，塑造传播的品效合一
《加油！向未来》制作团队央视创造传媒总经理、总编辑过彤说：“传播推广和内容制作同样重要，我们现在的节目从一开始策划就会融入传播思维，有针对性地设计传播内容和方向，让节目天然具有传播力。”央视创造传媒在与央视综合频道联手打造了多档一套黄金时段大型综艺节目之后，这种品效合一的“内容+传播”生产模式已经逐渐成熟，内容营销让节目的品牌价值和服务价值也越来越明晰。
一方面，内容营销服务于播出平台，提升平台的品牌价值。作为国家电视台的央视，在“国家品牌计划”的带动下，实现了广告的大幅增长。这背后是市场对央视平台价值的认可，对平台品牌形象的认可。与平台品牌相匹配的，就是如《加油！向未来》等具有品牌影响力的高品质内容，“国家品牌节目”支撑了平台的权威性和影响力。近年，央视的节目展现出了绝对的“统治力”，《挑战不可能》获得“亚广联”电视娱乐节目类大奖，这是多年来中国电视综艺节目在“亚广联”上获得的首个原创类节目大奖。2017年的白玉兰奖评奖中，“最佳季播电视节目”10个提名节目中央视一套占据3席，《挑战不可能》《加油！向未来》和《朗读者》入围，《朗读者》最终获奖；“最佳周播电视节目”5个提名中占据2席，《开讲啦》最终折桂。
实现融合推广，覆盖传播的精准渠道
“无处不在”是央视节目融媒体化传播的目标和方法，节目营销率先实现了融合传播，尤其是大型季播综艺节目的推广，依靠节目定位精准地覆盖到各类终端和渠道，让节目与用户之间能够建立起最有效的连接。过彤说，在实践中节目传播实现了三个融合。
“首先，央视节目实现了多种传播手段的融合。”在《加油！向未来》中，运用了多种营销手段，话题营销、事件营销、知识营销等方式在传播中均有应用。节目采用新闻化操作，调动了新闻、娱乐、电视、体育、军事、民生、科学、教育等多个领域的渠道资源，把“百米冠军大战歼-10战斗机”的项目打造成了具有热度的新闻事件；“导盲犬”让导盲犬被拒绝进入公共场所的话题成为人们讨论的热点。
“其次，央视节目实现了多种传播终端的覆盖。”央视通过央视创造传媒这类高效市场化运作的公司，不仅探索内容制作机制的创新，经过几年的探索，还形成了一套“平台+市场”的节目传播模式。通过这样的新模式，央视能够将以往只有通过市场化才能合作的传播资源纳入到自己的传播矩阵中，覆盖报纸、广播、网站、手机客户端、微博、微信等多个终端。
“最后，央视节目实现了多种传播产品的细化。”电视节目不再是央视唯一的内容产品，《加油！向未来》针对不同渠道用户的不同需求进行针对性设计，开发了短视频、网络衍生节目等多种形式的内容产品，运用“摇电视”技术开发互动H5聚集手机用户，编写节目同名图书……多种形式的产品能够满足用户的多种需求，形成了长尾的传播效应。
